Omdat ik niet altijd even trouw ben met het lezen van het Tijdschrift voor de Marketing, ligt er meestal een stapeltje te wachten. Door de kou van de afgelopen weekenden ben ik de achterstand aan het inhalen. Diagonaal lezend, geeft het altijd weer stof tot nadenken of helpt het met de onderwerpen waar ik al over aan het nadenken was.
Zo ook over de transparantie die internet biedt. Vanochtend las ik een artikel over outlet winkels. We kennen ze allemaal; die winkels waar je mooie merkartikelen met enorme korting kunt kopen. Het is natuurlijk altijd maar een kleine selectie van het assortiment en je loopt meestal een seizoen achter als je er koopt maar desalniettemin heerlijk als je er iets in je maat of naar je smaak kunt vinden.
Dat is eigenlijk heel wat jaren goed gegaan. Je had het reguliere seizoen waarin de fabrikant tegen de normale hoofdprijs zijn producten verkocht, in de uitverkoop gooide hij er korting tegenaan en probeerde de klant alweer te verleiden door de nieuwe collectie ook in de winkel te hangen en wat na de uitverkoop nog over was, kon naar een outlet winkel die altijd ver weg lag van de reguliere winkel.
Maar toen wilde slimme mensen op het hoofdkantoor meer geld gaan verdienen in die outlet winkels en werd het assortiment uitgebreid met producten die met een veel lagere kwaliteit en dus lagere kosten, speciaal voor de outlets gemaakt werden. Wel onder hetzelfde label. Van laag volume hoge marge naar hoog volume lage marge. Wellicht had dat ook nog goed kunnen gaan als de outlet centers en de reguliere centers ver uit elkaar hadden gelegen. Internet heeft die fysieke afstand echter teruggebracht tot nul.
In het artikel over de outlet centers stond het voorbeeld van Coach; een duur tassenmerk in Amerika waar veel vrouwen graag een tas van willen hebben. Coach is echter mindere kwaliteitstassen gaan maken voor haar outlet winkels met bijvoorbeeld maar een maand garantie in plaats van levenslang. We kennen dat ook in Nederland; want heel wat fabrikanten produceren bijvoorbeeld speciaal voor de Dwaze Dagen hun producten die wel van mindere kwaliteit zijn.
Slimme mensen profiteerden daarvan. Die kochten in de outlets zogenaamd dure kwaliteitstassen van Coach en verkochten die met winst op eBay aan mensen die dachten dat ze een echte kwaliteitstas van Coach kochten. Het boze Coach stuurde een brief aan die slimme ondernemers om te melden dat ze op een blacklist staan en niet meer bij de outlet mogen kopen. Ha ha ha!
Naar mijn mening verlies je in deze tijd met internet al snel de grip op 2 marketing P’s wanneer je onder één merknaam verschillende kwaliteitsniveaus gaat verkopen. De P van product en propositie; want hoe positioneer je een product dat onder een en dezelfde naam twee verschillende kwaliteitsniveaus en servicelevels heeft? En de P van prijs omdat het voor de klant al heel snel niet meer duidelijk is wanneer hij het ‘echte’ kwaliteitsproduct koopt en wanneer niet.
Dit wordt dus veroorzaakt door de door internet veranderde P van plaats; internet slaat de brug tussen chique winkelstraten voor exclusieve merken én mensen en outlets voor koopjesjagers. Internet voegt een element toe aan de traditionele marketing mix en biedt kansen maar zorgt ook voor valkuilen. Als marketeer moet je dus altijd het geheel blijven overzien en nadenken over de impact van elke beslissing die je neemt. Winstbejag in de outlets kan –zoals in het voorbeeld van Coach- ten koste gaan van de met bloed, zweet en tranen opgebouwde positie van het merk in de markt. Ze zeggen niet voor niets “Vertrouwen komt te voet en gaat te paard”.
Mireille Schrijnemaekers, februari 2012