Op weg naar New York City voor zes dagen rust en drukte, keek ik in het vliegtuig naar de film The Joneses. Een film over het perfecte gezin dat de Amerikaanse droom leeft. Het is echter helemaal geen gezin. Het zijn 4 mooie mensen wiens baan het is er voor te zorgen dat de omgeving hun dure producten ook wil hebben. Ze leven dus niet alleen de Amerikaanse droom maar verkopen deze ook.
Steve, de nieuwste mister Joneses, moet er nog in komen. Zijn verkoopcijfers gaan in eerste instantie maar matigjes omhoog. De mevrouw van het bedrijf waar ze voor werken, geeft hem dan het volgende ter overweging mee: “If they like you, they will want what you have. You are not selling a product, but a lifestyle!” Dat is me goed bijgebleven en ik probeerde te bedenken wat dat dan betekent en hoe je dat als marketeer voor elkaar kunt krijgen.
Eenmaal in New York vielen de stukjes langzaam in elkaar. In die zes dagen kon ik zelf ervaren hoe bedrijven dat voor elkaar (proberen te) krijgen. Voorbeelden zijn Victoria’s Secret, Barnes & Nobles, het Hardrock Cafe en Juicy Couture. Juicy Couture viel me op door advertenties in bladen die in mijn hotel lagen. Het leek vervolgens wel alsof ik ze overal tegenkwam. Mooie, hippe kleding, maar ook tassen, schoenen, sieraden en accessoires. Ofwel alles wat je nodig hebt om volledig gekleed over straat te gaan.
Op 6th Avenue zag ik een winkel van Juicy Couture en uiteraard wilde ik het dan ook zelf bekijken. Dus naar binnen en het was alsof ik een andere wereld stapte. ‘Coole’ muziek, gedraaid door een vrouwelijke DJ op de eerste verdieping, zorgt een bepaalde sfeer en een soort cocon om me heen. Ik hoor niet wat andere mensen aan het doen zijn, maar kan lekker rondkijken en ervaren. Toen ik een mooie trui uit het rek pakte en deze bewonderde, kwam er een verkoopster op me af om te zeggen dat op alle niet afgeprijsde truien vandaag $50 korting gold. De verleiding stijgt. Personeel is er in overvloed, je hoeft er absoluut niet naar op zoek te gaan want ze zijn altijd in de buurt en willen alles voor je doen.
De essentie is dat je er als marketeer in slaagt om mensen jouw wereld binnen te laten stappen. Niet de zoveelste winkel, maar een door jou geschapen wereld waardoor ze al het andere vergeten en er meer tijd doorbrengen. De rest bestaat even niet meer. Barnes & Nobles slaagt daar bijvoorbeeld ook uitstekend in. Ik kan er meerdere binnenlopen op een dag en elke keer opnieuw word ik ondergedompeld in de wereld van het geschreven woord. Loop ook nooit met lege handen naar buiten en blijf altijd langer dan gepland.
Maar zeker zo belangrijk is dat alle middelen die ingezet worden, bijdragen aan diezelfde wereld. Juicy Couture noemde ik hierboven al. En daar lukt dat aardig. Op hun website kun je lid worden van de Club Couture, hun online ‘community’. Daar kun je vervolgens van alles doen; je kunt op basis van de collectie je eigen ‘look’ maken, maar ook die van anderen bekijken etc. De sfeer in de advertenties is dezelfde als die in de winkel en dat is best knap.
Het is dus een optelsom van de winkelruimte die je ter beschikking staat en de invulling hiervan, de gedrevenheid en uitstraling van je personeel en alle communicatieve uitingen. Dat komt perfect tot uitdrukking in the Joneses: vier mooie en enorm aardige mensen in een prachtig huis dat ze voor iedereen openstellen. Het (schijnbaar) perfecte gezin; wie wil zo niet leven? Van het verkopen van een product naar het verkopen van een ‘lifestyle’; dat is het adagium.
Mireille Schrijnemaekers, september 2010