We zeggen altijd dat je wereld kleiner wordt naarmate je ouder wordt. Je gaat met pensioen en de kring van mensen met wie je veelvuldig contact hebt, wordt in de jaren daarna steeds kleiner. Op zich geen enkel probleem maar in sommige gevallen raken mensen zo ver van de realiteit verwijderd dat normaal functioneren in de veranderende omgeving niet meer mogelijk is.
Dat fenomeen kom ik ook bij sommige retailers tegen. Klanten oriënteren zich steeds vaker op internet en bestellen of via internet het product dat ze zoeken of gaan naar een fysieke winkel waarvan ze weten dat het product op voorraad is. Consumenten gaan niet meer in de winkel vragen of ze blauwe laarzen verkopen of een bepaald boek of een 2e hands Golf 1.9TDI; dat hebben ze van te voren al uitgezocht op internet.
Het gevolg hiervan is dat de winkelier een deel van het contact met zijn potentiële doelgroep verliest. Hij verkoopt producten die hij heeft en weet natuurlijk ook welke te lang in het schap liggen. Maar hij weet eigenlijk niet meer wat zijn klanten missen in zijn aanbod. Zijn wereld is kleiner geworden en daarmee ook zijn kijk op de markt.
Een ander fenomeen lijkt hier wel op. We vragen klanten graag of ze tevreden zijn met een bepaald product of dienst. Want klantgerichtheid is een toverwoord. En dat we naar hun tevredenheid vragen is ook goed, want met de reactie van de klant kunnen de dienstverlening en processen geoptimaliseerd worden. Het blijft echter wel retrospectief. Binnen een vast patroon kan een organisatie de klant verrassen of teleurstellen en daarmee de tevredenheid bepalen. Maar dat wil niet zeggen dat die klant niet hele andere wensen heeft. Wensen waar nog niemand aan voldoet. Komt een nieuwe toetreder met een nieuw concept dat beter past bij de wensen van de klant, dan laat deze zonder pardon zijn huidige leverancier in de steek. Ook al was hij best tevreden.
Alleen maar vragen aan de klant om achterom te kijken of alleen maar geloven in de producten die je wel verkoopt, leiden onvermijdelijk tot een mismatch die zo groot kan worden dat de organisatie kopje onder gaat. Kopje ondergaan kan voorkomen worden door voortdurend na te denken over de verandering in de omgeving en de impact op het contact met de klant. En de organisatie daar op aan te passen natuurlijk. Dat kan ook door een andere bron te vinden voor de benodigde informatie over de wensen van klanten. En dat kan door naast de vraag over de tevredenheid je klant te vragen wat hij mist in de opzet, dienstverlening, service etc. Geen complexe vragenlijsten maar gewoon met één simpele vraag bij elk klantcontact.
Actief op zoek zijn dus naar anti-oxidanten om vastroesten te voorkomen.
Mireille Schrijnemaekers, november 2012