Grote merken koppelen hun naam graag aan beroemde mensen omdat hun naamsbekendheid ook het merk een boost geeft. Als een beroemdheid zich scheert met Gilette en er goed uit ziet, dan moet ik het ook maar eens proberen. Niet letterlijk natuurlijk want ik heb geen baard of snor, maar de gedachtegang is duidelijk.

Lastig wordt het als de beroemde persoon opeens van zijn voetstuk valt. Kate Moss openlijk aan de cocaïne en de modemerken wisten niet hoe snel ze het contract met haar moesten verbreken. Of Tiger Woods die na zijn ontrouw opeens niet meer geassocieerd moest worden met Accenture want betrouwbaarheid is een groot goed van een consultantsbureau. Er wordt dan officieel verklaard dat Tiger Woods niet langer de juiste vertegenwoordiger is. Dat is begrijpelijk maar aan de andere kant durf ik te stellen dat die beroemdheden net zo menselijk zijn als de medewerkers van Accenture zelf! Of de dragers van Burberry waar Kate Moss het gezicht van was. En dus ook niet allemaal onberispelijk gedrag vertonen. Het wordt alleen minder breed uitgemeten in de pers.

Eerder deze week las ik een artikel over dienstenmarketing en hoe moeilijk het is om kwaliteit te waarborgen als mensen je product zijn.  Daar zat ik over na te denken op de snelweg in de vroege ochtend toen uit de auto voor mij een sigarettenpeuk werd gegooid. Het eerste dat door mijn hoofd schoot was de vraag of de betreffende persoon enig idee heeft hoe lang het duurt voordat een sigarettenpeuk in de natuur is afgebroken. Lang dus want het is gewoon chemisch afval. Toen viel mijn oog op de tekst op de auto: www.berk.nl. Accountants en belastingadviseurs. En mijn gedachte was meteen dat zo’n degelijke accountant volgens mijn referentiekader niets uit het raam hoort te slingeren.

Dat is –natuurlijk op kleinere schaal- toch net zo ongepast als fout gedrag van beroemde mensen die het gezicht vormen van een bedrijf. Het verkeer eiste mijn aandacht op en zo dacht ik er pas weer aan toen ik ’s avonds terug naar huis reed en achtereenvolgens een vrachtwagen van Lays, een Mini van Red Bull en een KPN auto zag rijden. Bij alle drie dacht ik aan het product en zou een sigarettenpeuk uit het raam dat beeld niet veranderd hebben. Asociaal had ik het nog steeds gevonden, maar de chips zouden er de volgende keer niet minder om smaken. Berk daarentegen had wel een negatieve bijsmaak gekregen en dat na zo’n klein ‘vergrijp’.

Zo kwam ik tot de conclusie dat dienstverlening en daarmee mensenwerk twee elementen bevat. De persoonlijke klik tussen de medewerker en de klant voor wie de dienst wordt uitgevoerd en de manier waarop hij/zij zich gedraagt ofwel of dit past bij de merkwaarden van de betreffende organisatie.

De personificatie van een organisatie –zoals Tiger Woods of Kate Moss- moet zich dan ook gedragen volgens de verwachtingen die je hebt bij het merk. De vraag waar ik mee blijf zitten, is waarom een bedrijf als Burberry zich wil verbinden aan één persoon. Als je aan Burberry denkt, zie je toch onmiddellijk het wereldberoemde design voor ogen. Hoe tastbaar kan je product zijn? Door het te koppelen aan die ene persoon wordt het product dus ook gekoppeld aan de onstuurbaarheid van het gedrag van een mens.

Mireille Schrijnemaekers, juni 2010